El concepto de RSE y lo que implica, Lorena Carreño

Muchas empresas ven a la Responsabilidad Social como un gasto y no como una inversión, el tema sin duda debe abordarse como un pilar de la competitividad alineado a la estrategia de negocios y no como una mera filantropía o caridad.   Alcanzar esta meta no quiere decir que se tengan que modificar la esencia de ser como negocio, de lo que se trata, es de que se haga lo mismo pero con metodologías diferentes. En México el tema está puesto en la mesa desde hace varios años y cada vez observamos un avance paulatino en la agenda pública y empresarial. Está demostrado que cuando se elige entre dos marcas de la misma calidad y precio, se inclina la decisión de compra en un 41% por aquella que tiene el componente de la responsabilidad social, encima del diseño e innovación que alcanza el 32% o el 26% por lealtad a la marca. Por si fuera poco estudios públicos indican que el 70% de los consumidores dice estar dispuesto a pagar más por una marca que apoye causas sociales o medioambientales.

¿Qué tanto ha permeado el término RSE (Responsabilidad Social Empresarial) y que prioridad dan las organizaciones en esta materia?  La Unión Europea en su “Libro Verde” lo define como «la integración voluntaria por parte de las empresas de las  preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”, el Consejo Mundial Empresarial para el Desarrollo Sostenible la enmarca como “el compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo económico sostenible con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su calidad de vida”, en ambas está la sociedad, el medio ambiente y la creación de valor a largo plazo.

Si el término persé se liga al desarrollo sostenible y a la gestión de impacto económico, debería verse desde la perspectiva de rentabilidad en la actividad empresarial, pero no es así, para la mayoría de las empresas todavía no forma parte de su core de negocios por eso se necesita una mayor conciencia social y más allá de las buenas intenciones de poseer un distintivo entregado por un tercero, se requieren mejores herramientas que permitan a los empresarios medir más y mejor los esfuerzos.

La Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial (AliaRSE) y el Centro Mexicano par la Filantropía (Cemefi) han hecho los primeros intentos en el país por distinguir a las empresas con este enfoque, aunque hay mucho por mejorar, es un acercamiento para involucrar las estrategias empresariales, con las prácticas que realiza la empresa y que tienen un verdadero impacto social. Sin duda, el interés por obtener el trofeo es creciente ya que de las 17 empresas que lo obtuvieron en el 2001 cerca de 774 lo ostentan para el 2014; el distintivo no es una certificación, solo es un autodiagnóstico sustentado por la organización y verificado por las empresas que lo otorgan.

El interés por promover la responsabilidad social ha dado pie a otras iniciativas de distintos organismos como el Instituto de Desarrollo Empresarial Anáhuac (IDEA), el Instituto Mexicano de Ejecutivos en Finanzas (IMEF), la Norma Mexicana de Responsabilidad Social, el Pacto Global México, Red Puentes, Comunicadores para la Responsabilidad Social (COPARES), entre otros.  Esto nos habla de que hay mucho por hacer y que en la estrategia de Responsabilidad Social de la  organización debe integrarse.

El tema de reputación e imagen de marca ha dado un fuerte impulso a la responsabilidad social, cuando una organización se ve envuelta en una crisis mediática por daños ambientales, derechos humanos o corrupción, se dan cuenta y/o aceleran la implementación de gestiones éticas en sus negocios. Si en los años cincuenta del siglo XX lo más valioso de la organización eran los tangibles, en la primera década del XXI esto ha cambiado para darle mayor valor a la marca, según Brand Finance los tangibles ahora abarcan sólo el 10% del valor de la marca. Hoy, lo que toma mayor fuerza es la relación de la marca con la sociedad, como consumidores ya no buscamos los valores de la marca, es la marca, la que tiene que acercarse a nuestros valores y aspiraciones como sociedad. Luego entonces ¿no es la propia sociedad quién debería evaluar a las empresas en sus acciones de Responsabilidad Social?.

El término ha sido connotada con conceptos como filantropía o caridad, los cuales lejos de ayudar a su posicionamiento la perjudican en una percepción completamente ajena a su verdadera función.  Por décadas ha luchado por no verse identificada como una cuestión de asistencia; en primera instancia, debe generar un mayor compromiso con la empresa, identificar mejor su impacto social hacia fuera y hacia dentro de su propia estructura como compromiso claro de trabajo con sus empleados y con los miembros de una comunidad determinada. Dicho de otra manera, implica el diálogo y la interacción con los diversos grupos de interés de la organización, pues es una visión de negocios que integra el respeto a las personas, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente con la gestión misma de la empresa, con independencia absoluta del producto, servicio, sector, tamaño o nacionalidad con la que aparezca en el mercado y no es algo ajeno a la función original de la empresa sino por el contario, implica cumplir con ella convencidos de que esto impactará positiva o negativamente con los grupos vinculados a su operación. Si no se plasma de manera integral se corre el riesgo de implementar prácticas que aunque sean socialmente responsables al no coordinarse con un mandato y cultura institucional, podrían suspenderse ante cualquier eventualidad, coyuntura, crisis presupuestal o cambios directivos en la empresa.

En resumen, la Responsabilidad Social Empresarial está comprometida con la mejora continua de la organización, lo que permite generar valores agregados para todos sus stakeholders y con ellos ser alta y sustentablemente competitiva. En su estructura interna enfocada a la generación de valor entre los colaboradores que la integran con equidad, justicia, calidad de vida y desarrollo integral; y en su estructura externa, en la generación de bienes útiles para sus grupos de interés, además de sus aportaciones sociales impositivas, las gremiales en entornos favorables de mercado para el desarrollo del negocio.

Solo se comprende en cuatro ámbitos básicos y estratégicos que es la ética y gobernabilidad empresarial, calidad de vida de la empresa, vinculación y compromiso con la comunidad y su desarrollo, y el cuidado y preservación del medio ambiente. Los cuales se encajan en los principios del pacto mundial para apoyar y promulgar un conjunto de valores fundamentales en los campos de los derechos humanos, las normas laborales y el medio ambiente, lo que significa que una empresa debe propiciar cambios positivos en los sectores pertinentes a sus operaciones comerciales.

Con una trayectoria de más de 20 años de experiencia Lorena Carreño fue presidente de PRORP, la Asociación Mexicana de Relaciones Públicas. Actualmente es VP de CICOM (Confederación de la Comunicación Mercadotécnica) y Directora General de Marketing Q S&C una firma de consultoría en Comunicación Corporativa y socia de la agencia LewisPR con sede en Londres.

Puede contactarla en  lcarreno@marketingq.com.mx @LoreCarreno

Olga Oro, Presidente de PRORP, México: «La reputación de una organización es su principal valor»

P: ¿Cuál es el principal reto al que se enfrentan los profesionales de las relaciones públicas en Iberoamérica?

R: El reto más importante es demostrar el valor de nuestra profesión, la importancia real que tiene en el manejo de la reputación de una empresa.

Para esto identificamos 4 puntos muy importantes en los que debemos trabajar para fortalecer nuestra labor:

a) Medición en Relaciones Públicas, convencer a nuestros clientes que existe algo más que la perspectiva cuantitativa de valor equivalente publicitario y agregar indicadores cualitativos alineados a los objetivos estratégicos planeados.

b) Estrategia de Comunicación con Influenciadores, cada día ésta gestión está generando más impacto y repercusiones en las marcas de nuestros clientes, por lo que debemos estar enfocados en trabajar en generar una relación auténtica entre ellos y nuestras marcas.

c) Comunicar visualmente, cada día es más importante que los RP’s aprendamos a utilizar todas las técnicas para utilizar vídeos en la estrategia de comunicación de nuestros clientes o nuestras marcas aprovechando las plataformas de las redes sociales.

d) Creatividad en la manera de entregar nuestros mensajes, considerar que la manera de cómo contamos las historias es fundamental así como los medios para llevarlos a nuestras audiencias clave. Debemos seguir innovando y explorando diferentes plataformas para cada vez ser más exitosos.

P: ¿Qué relación existe entre las relaciones públicas y la reputación de una organización?

R: Uno de los aspectos fundamentales de las Relaciones Públicas es el crear, mantener y cuidar la imagen corporativa de las organizaciones. Una buena imagen corporativa lleva a que la empresa tenga una percepción positiva y una buena reputación.

La reputación de una organización es su principal valor. Es el activo más importante porque es el que crea y sostiene el valor de la marca, el precio de la acción, la confianza de clientes y proveedores, la credibilidad ante las autoridades y la retención de los mejores empleados… Y es el más vulnerable.

P: ¿Cuáles son los tres primeros pasos, en materia de relaciones públicas, que debe seguir una empresa a la hora de enfrentarse a una crisis?

R: Una crisis surge cuando un evento importante amenaza con dañar la imagen de la marca o empresa, y es labor de la agencia de Relaciones Públicas ó del responsable de Relaciones Públicas de cada empresa el monitorear e identificar una crisis y seguir los siguientes pasos:

Paso 1. Identificar y Monitorear
Identificar qué tipo de evento generó la crisis y monitorear y adaptar la comunicación a los canales de difusión y viralización.

Paso 2. Formar un Comité de Crisis y recurrir (en caso de que exista) al manual de crisis de la empresa
El comité de crisis debe formarse con personas que dispongan de la información y que sean especialistas en el tema del problema. Los niveles directivos deben participar para la toma de decisiones inmediatas y nunca debemos descuidar la comunicación interna, es vital que los empleados tengan información de primera mano.

Paso 3. Reaccionar a tiempo y con absoluta transparencia
Reaccionar con rapidez y admitir lo ocurrido y cuidar de no caer en provocaciones. Ser proactivo… tomar las riendas de la situación antes de que otros las tomen por nosotros.
Responder de manera honesta aunque no se dispongan de todos los datos al momento y seguir comunicando sobre los hechos o actuar en base a los datos.

P: ¿Cuál es el principal error que comenten las organizaciones a la hora de implementar una estrategia de comunicación digital?

R: El error principal es participar sin una estrategia acorde a los objetivos del negocio y de los valores fundamentales de la empresa.

Muchas veces una organización decide que no va a participar en redes sociales, porque no sabe cómo hacerlo y les da temor abrir una puerta donde puedan recibir comentarios que no quieren escuchar… a esa organizaciones les digo que aunque ellos no participen, su imagen corporativa y sus marcas están presentes en los comentarios de sus audiencias y si hay algo negativo, su reputación se verá afectada sin que ellos se den por enterados.

Las organizaciones hoy deben tener una estrategia de comunicación digital como parte integral de su programa de comunicación, ninguna se puede dar el lujo de no hacerlo sin correr un grave riesgo de que su reputación se vea afectada por su silencio o por un mal manejo de su estrategia.

P: ¿Por qué considera usted que una cumbre como Cibecom es importante para el desarrollo presente y futuro de una organización como PRORP (México)?

R: Las Relaciones Públicas así como la mercadotecnia, la publicidad, la comunicación organizacional van transformándose día a día, adaptándose a las nuevas tendencias y a el entorno digital. Una cumbre como la de CIBECOM nos permite tener este relacionamiento con profesionales de la comunicación que han implementado acciones innovadoras y exitosas en sus respectivos países o regiones que nos brindan un aprendizaje y nuevas ideas para adaptarlas a nuestro entorno.

Cibecom además nos brinda por primera vez la oportunidad de reconocer las campañas exitosas de cada país en Iberoamérica, a través de los Premios Fundacom y conocer un poco más del entorno de la práctica de comunicación en nuestros mercados a través del LCM (Latin America Communications Monitor) en toda la región.

Todo esto fortalece a PRORP y a sus asociados al mantenerse actualizados en lo que sucede en su entorno y a nivel regional.

Una mirada al estado de las Relaciones Públicas en México

Desde hace tiempo quedó atrás la visión que se tenía sobre el significado de las áreas de relaciones públicas.

La comunicación corporativa con sus interlocutores dejó ya de depender solamente de los boletines y comunicados que se generaban en las áreas de comunicación  y llegaron las contrataciones de empresas y personal especializado en el manejo de la información y, sobre todo, en el arte de comunicar.

Asimismo, la globalización y la necesidad de los actores económicos y políticos mexicanos de informar a sus socios internos y externos sobre los vaivenes del país, obligaron a las empresas y al propio gobierno a recurrir a la experiencia de las agencias de relaciones públicas para fortalecer la credibilidad en sus mensajes.

Con el crecimiento de las Redes Sociales, que nos permiten tener acceso a la información de manera instantánea, la práctica de las relaciones públicas obligadamente se ha profesionalizado y especializado cada vez más.

Las relaciones públicas se han modificado cualitativamente convirtiéndose en el canal de comunicación a través del que las empresas ponen en la mesa sus estrategias y su operación. Son una necesidad para las empresas. Los consumidores finales exigen cada vez más información y de mejor calidad no solamente sobre bienes y servicios que están dispuestos a consumir, sino sobre el carácter de la empresa que los produce o los ofrece.

Una de las mayores transformaciones que ha tenido el mundo de las relaciones públicas es precisamente que quienes las hacen dejaron de ser simples voceros de la empresa para convertirse en storytellers o contadores de historias.

Son ahora una presencia que nos cuenta una historia alrededor de la empresa, del producto, de la industria de la que forma parte, de los cambios de la misma y de cómo algunas veces las crisis se han convertido en áreas de oportunidad.

Los datos duros arrojados por este sector nos hablan de un constante crecimiento económico, de una innegable profesionalización de quienes forman parte de las agencias especializadas o de los Departamentos de Relaciones Públicas de los corporativos.

De acuerdo con las cifras arrojadas por la encuesta anual realizada por la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (PRORP) el valor del mercado de la industria de las Relaciones Públicas en 2015 fue de $6,500 millones de pesos, lo que demuestra una inversión de clara tendencia hacia el crecimiento en el intangible que resulta ser la Reputación Corporativa y en las actividades de la era digital que cada día son más valoradas. El resultado de este estudio habla de la madurez de la industria y de la relevancia de ésta disciplina con las estrategias de comunicación, que deben dar a conocer los valores de la empresa, su filosofía, su compromiso y responsabilidad con el medio ambiente y con la sociedad en su conjunto.

Olga Oro Coppel

Presidente

PRORP

Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas

Conclusiones del 9º Congreso Internacional de Relaciones Públicas de PRORP, México

El pasado 29 de agosto se llevó a cabo el 9° Congreso Internacional de Relaciones Públicas organizado por la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (PRORP), un espacio destinado al debate y a la discusión de las últimas tendencias en materia de relaciones públicas en México.

Por noveno año consecutivo, el congreso logró reunir a especialistas de muy alto nivel internacional y nacional como Michael Briggs de Ogilvy PR, Charlotte Runco y Rob Hittner de Edelman, Gabriel Guerra de Guerra Castellanos y Asociados y Fred Cokk de Golin International, entre otros, quienes aportaron su valiosa experiencia y visión del futuro de la industria de las relaciones públicas.

Este año, el congreso no solo genero el espacio para la discusión de temas de actualidad, sino también dio pauta para la polémica que generan los diferentes actores nacionales e internacionales en nuestro diario vivir.

A este respecto Michael Briggs refirió su plática haciendo una analogía de “los muros” y “fronteras” que se han querido imponer entre México y Estados Unidos y que sin embargo se han derrumbado en el mundo global de la Relaciones Públicas. “Las RP Reloaded: cambio inminente”.

Por su parte Charlotte Runco y Rob Hittner de Edelman PR explicaron cómo el contenido de los mensajes de los influenciadores ha cambiado en su esencia…“en su ADN” y como este grupo de comunicadores han llegado para quedarse e influir, como su nombre lo indica, en la comunicación.

Una muy grata sorpresa dio Fred Cook de Golin international al mostrar los resultados del Global Communications Report.

El politólogo Gabriel Guerra, por su parte, expuso desde su particular punto de vista, el presente y futuro de la comunicación política, analizando el ya muy controversial caso de Donald Trump como candidato a la Presidencia de los Estados Unidos.

Oscar Kauffman de Nicestream, puso su experiencia delante y platicó sobre la comunicación digital y los cambios por venir en este rubro. Para cerrar el ciclo de conferencias Mayte Rodríguez directora general de Clear Channel, habló sobre la importancia de la innovación y adaptación al cambio para el crecimiento y evolución de las empresas.

Algunas reflexiones sobre el congreso y el futuro de las relaciones públicas:

• Mensaje en función del público objetivo.
• Sin investigación no hay estrategia.
• El futuro de las Relaciones Públicas debe ser impulsado por la creación de contenidos.
• Innovar y adaptarse al cambio.
• El equipo humano es el motor del cambio.
• Pensar digitalmente.
• Hay que tener una visión a largo plazo.

Para cerrar la jornada, PRORP organizó una serie de talleres sobre distintos tópicos: Generación de contenidos digitales atractivos, Técnicas de Stand Up Comedy para voceros, Cómo evolucionar una agencia de PR tradicional hacia una agencia digital y Estrategias de comunicación interna centradas en el negocio.

Congreso Internacional de Relaciones Públicas PRORP

El próximo 29 de agosto se llevará a cabo la novena edición del Congreso Internacional de Relaciones Públicas PRORP. El mismo tendrá lugar en el Museo de Memoria y Tolerancia de la Ciudad de México; y estará enfocado en las prospectivas de la profesión. Olga Oro, presidenta de PRORP, entidad organizadora del evento, dará inicio a este congreso.

La primera conferencia del evento: “Las Relaciones Públicas reloaded. Un cambio inminente”, la llevará a cabo Michael Briggs, VP ejecutivo y director de Insights and Strategy de Ogilvy. Igualmente, Maite Rodríguez, directora general Clear Channel México, desarrollará la última presentación del día: El Futuro de la Comunicación Corporativa, Innovación y Adaptabilidad como Ventaja Competitiva.

Otros de los ponentes que participarán y que compartirán sus conocimientos en materia de comunicación y relaciones públicas son: Laura Goldsmith, directora de Estrategia Digital; Charlotte Runco, VP de Marketing Digital en Edelman; Oscar Kaufmann, director general de Nicestream Group México; y Gabriel Guerra Castellanos, presidente y director general de Guerra Castellanos y Asociados.

Ese mismo día se realizarán cuatro talleres de forma simultánea, los cuales estarán dirigidos por especialistas de las diversas áreas. Paty Muniveh y Tomás Strasberg darán a conocer técnicas de StandUp Comedy para Voceros; José Luis Piñeiro hablará sobre estrategias de desarrollo organizacional en relación con los equipos, cambio, cultura y comunicación Interna; Jorge Dávila discutirá sobre la creación de contenidos atractivos para las audiencias; y por último, Jorge Cervantes dará a conocer 10 pasos básicos para convertir una agencia tradicional en una digital.

El Congreso Internacional de Relaciones Públicas PRORP está dirigido principalmente a máximos ejecutivos, a directores y ejecutivos del área de la comunicación y RRPP, y a investigadores y académicos.

Más información: https://congresoprorp.boletia.com/

CIBECOM’2017, un espacio de intercambio y encuentro para profesionales iberoamericanos de la comunicación

El 5, 6 y 7 de abril de 2017 tendrá lugar en Miami, la I Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica, CIBECOM.

Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas

PRORP Asociación, A.C., tiene como principales objetivos:

• Promover el conocimiento y la profesionalización de las Relaciones Públicas en México.
• Abrir nuevos mercados para las Relaciones Públicas en el país.
• Facilitar el intercambio de experiencias profesionales.
• Asegurar la ética profesional de los asociados.
• Fomentar la investigación y desarrollo de las Relaciones Públicas en las instituciones de educación superior.
• Propiciar que las Relaciones Públicas apoyen el desarrollo de la sociedad mexicana.
• Defender los intereses de las Relaciones Públicas de México en su ámbito de actividad (económico, fiscal, político, académico y social).

Los asociados de PRORP se comprometen  a ser regidos por prácticas profesionales, a conservar la confianza pública y a lograr la excelencia en comunicaciones mediante normas eficaces de desempeño, profesionalismo y conducta ética.

Valores

• Honestidad
• Integridad
• Pericia
• Lealtad

Código de Normas Profesionales:

• Reconocer que existe una obligación de proteger y enriquecer la profesión. También es imperativo informar y educar a los miembros sobre las prácticas de la profesión, garantizando la conducta ética.
• Promover el desarrollo profesional de manera activa.
• Definir con precisión cuáles son las actividades de Relaciones Públicas que se pueden lograr y cuáles no.
• Exigir que los miembros individuales observen las recomendaciones y requisitos de ética y comportamiento del Código.

Olga Oro

Licenciada en Comunicación por la Universidad Iberoamericana. Cuenta con una trayectoria de más de 25 años en Relaciones Públicas, trabajando en empresas como Hewlett Packard, teniendo su propia agencia de relaciones públicas con cuentas como Microsoft e Intel por más de 10 años, y después como líder de la práctica de tecnología en H&K. Es socio fundador de PRORP, Asociación de Profesionales en Relaciones Públicas.

En la actualidad

Olga Oro es presidenta de PRORP y CEO de Mex PR Digital, donde se dedica a la práctica de PR Digital. Ofrece talleres y cursos. Es maestra del módulo de PR Digital en el Diplomado de Comunicación Digital en el TEC de Monterrey y conferencista en temas de Relaciones Públicas Digitales.

Arranca la organización de Cibecom

Miembros del Comité Organizador de Cibecom, la primera Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica que liderará la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, han mantenido su primera reunión.