Juan Pablo Topalián, AURP: «Las empresas no pueden desconocer la voz de la sociedad que reclama igualdad de oportunidades para todos.»

P: ¿Cómo ha cambiado la comunicación estratégica en Iberoamérica en los últimos 15 años?

R: Mucho. Las organizaciones desarrollaron en primera instancia, fuertes estrategias de comunicación externa pero, sin darle la misma importancia a la comunicación interna. Hoy, ya casi nadie pone en duda que ambas son vitales y que es imposible comunicar estratégicamente “hacia afuera”, sin hacerlo previamente “hacia adentro”. La mayoría de las grandes empresas actualmente cuentan con departamentos de comunicación con diferentes nombres: “Relaciones Institucionales”, “Relaciones con la Comunidad”, “Comunicaciones Corporativas”, “Comunicación Interna”, “Gestión Humana”, etc. Hace falta ahora, que las pequeñas y medianas empresas también tomen conciencia que la comunicación es vital y estratégica para el cumplimiento de sus objetivos. Como profesionales de la comunicación, éste debe ser nuestro desafío.

P: Cada día toma más importancia el ámbito de la comunicación en las empresas ¿A qué se debe?

R: Creo que algunas empresas se han dado cuenta de su relevancia debido al trabajo de los profesionales del área, que han sido capaces de transmitirle a la Dirección la importancia de la misma. Otras lo han comprendido de la peor manera, enfrentando una crisis o resolviendo problemas internos surgidos como consecuencia de la no comunicación. Vivimos en un mundo hiper-comunicado, por lo que la gestión y administración de la comunicación es un punto neurálgico para lograr los objetivos de cualquier organización, a la vez que sirve para canalizar esfuerzos, ordenar tareas y recursos, ayuda a reafirmar la imagen corporativa y los valores instituciones que comparten los integrantes de la empresa.

P: ¿Se ha visto afectada la estrategia de comunicación con el surgimiento de las empresas y los negocios inclusivos?

R: Sí, positivamente, porque nos está obligando a actualizarnos.

Las empresas no pueden desconocer la voz de la sociedad que reclama igualdad de oportunidades para todos. Y cuando hablamos de inclusión, no me refiero exclusivamente a la inclusión de personas con algún tipo de discapacidad física o psíquica. Hoy se excluye a las personas por edad, aspecto físico, sexo, religión, condición sexual, raza, pasado o por el simple hecho de estar en edad de procrear, situación que afecta en mayor medida a las mujeres. No podemos permitirnos el lujo de dejar fuera a estos importantes sectores de la sociedad.

La comunicación inclusiva redunda en mayores beneficios para todos los sectores involucrados, ya que busca analizar todos los mensajes, evitando que se emitan aquellos que no alienten el respecto o que fomenten cualquier tipo de discriminación.

P: ¿Existe una relación entre la reputación de una organización y su desarrollo económico y social? ¿Cómo explicarías esa relación?

R: Sin lugar a dudas. La reputación corporativa el conjunto de percepciones que los distintos grupos de interés tienen sobre una organización y es consecuencia del comportamiento desarrollado a lo largo del tiempo.

Las organizaciones que cuentan con una buena reputación se diferencian de sus competidores; sus marcas se posicionan mejor; la calidad percibida de sus productos se incrementa; se las adjetiva positivamente; en situaciones de crisis son más creíbles ante la opinión pública; incrementa el sentido de pertenencia del público interno y la fidelidad de los clientes. Son organizaciones con una fuerte credibilidad y confianza en sus productos y servicios. Este intangible no es posible activarlo en el balance económico de la empresa, pero sus resultados si pueden percibirse en el incremento de las ventas; en la credibilidad del sistema financiero que le permite acceder a fondos para nuevas inversiones, en la fortaleza de la marca y en la confianza de sus stakeholders.

P: ¿Cuáles son las claves para que una organización sea sostenible en el tiempo?

R: Una empresa sostenible es aquella que crea valor económico y social a corto y largo plazo, contribuyendo así al aumento del bienestar y el progreso de las generaciones actuales y futuras, en su entorno.

La sustentabilidad va mucho más allá del cumplimiento de sus obligaciones jurídicas, fiscales y laborales, tiene que ver con un compromiso de la Dirección con el modelo de negocio, la inversión en recursos humanos, la protección del medio ambiente y la comunicación. Las claves están en:

• Establecer un modelo de negocio que defina claramente dónde está y a dónde quiere ir; los valores, principios y políticas que lo definen y los objetivos y metas a alcanzar.
• Compromiso de la Dirección con ese modelo de negocio.
• Capacitación de los recursos humanos para involucrarlos en los objetivos de la organización y comprometerlos con sus valores.
• Políticas de comunicación interna y externa.
• Evaluación permanente.

P: ¿Por qué considera usted que una cumbre como CIBECOM es importante para el desarrollo presente y futuro de una organización como AURP?

R: Todo encuentro que nos vincule con otros profesionales, que nos sirva para estrechar lazos y vincularnos con otros colegas de Iberoamérica, es de vital importancia. Nos permite conocer de primera mano otras realidades y analizar las diferentes soluciones que se dan a los mismos problemas, en función de los valores y cultura de cada país.  Si bien hoy vivimos en un mundo globalizado y de comunicaciones on line, hasta ahora esta última, no ha logrado superar la vitalidad de la comunicación face to face.

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Juan Pablo Topalián

Manager en Relaciones Públicas; Diplomado en Imagen Corporativa en la Universidad de Belgrano, Buenos Aires, Argentina; Diplomado en Logística Organizativa, Imagen y Ceremonial en la Universidad San Pablo, Tucumán, Argentina.

Juan Pablo Topalián trabajó como consultor y capacitador para el Teatro Solís y para la Unión Europea en el programa PAPPUM.

En 2015 recibió el Premio “Espacio de Comunicación Social en Relaciones Públicas”, otorgado por la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales y una Mención de Honor otorgada por ALARP Internacional por su permanente colaboración.

Además de esto, ha dictado Conferencias y Seminarios a nivel nacional e internacional, y ha colaborado con capítulos en libros y realizando artículos para revista nacionales y extranjeras.

En la actualidad

Es Director de Sistemas Consultores, y consultor de empresas públicas, privadas, y de asociaciones profesionales y sociales.

También es docente de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad de la Empresa, Escuela de Negocios de BIOS y del Instituto Técnico Hotelero Gastronómico del Uruguay.

Es Presidente de la Asociación Uruguaya de Relaciones Públicas, Vicepresidente de la Zona Sur de CONFIARP (Confederación Interamericana de Relaciones Públicas) y Presidente de ALARP Uruguay (Asociación Latinoamericana de Relaciones Públicas).

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