Reputação Corporativa, Carlos Bonilla

Um dos conceitos atualmente em voga em relações públicas é a reputação corporativa, que está ligada com o posicionamento da empresa em si perante seus interlocutores, além daquela que possuem os produtos que a mesma oferece ao mercado. Poderíamos considerar que existem três categorias de marcas. A de produto, a corporativa e a híbrida, que abarca às duas primeiras.

Como exemplo, podemos citar que Ariel é a marca de sabão em pó; assim como Procter & Gamble é a marca corporativa de quem a produz. O mesmo ocorre com Corona e a Cervejaria Modelo; com Aspirina e Bayer; ou com Quick e Nestlé.

As marcas híbridas são as que identificam tanto a empresa como seus produtos. Alguns exemplos são Colgate Palmolive, Ford, Apple e Coca-Cola, a marca mais reconhecida no mundo e uma das companhias mais admiradas do mundo.

Algumas empresas preferem reconstruir a reputação de suas marcas e da própria companhia de forma separada, sem associar ambas perante os consumidores. Procter & Gamble está posicionada no meio empresarial como uma empresa muito exitosa, mas é raro o consumidor de Tide, Crest ou Ariel consciente de que esses produtos são fabricados pela companhia. Não ocorre assim para o consumidor do creme dental Colgate ou do sabonete Palmolive, produtos que levam como nome o da própria empresa que os fabrica. Este tipo de empresa constrói sua reputação corporativa paralelamente aos seus produtos. Esta estratégia tem a vantagem da sinergia, quando se trata de uma marca exitosa, mas também do risco do fato que a sorte de ambos – produto e empresa – depende do posicionamento e aceitação do primeiro. No caso de o produto ter algum problema que ameaça sua reputação – como, por exemplo, uma adulteração, falta de distribuição, etc. – irremediavelmente arrastaria consigo a reputação da empresa.

As marcas se constroem a partir da eficiência com a que os produtos e serviços satisfazem as necessidades dos consumidores ou dos usuários dos mesmos. Um elemento fundamental é a comunicação. A publicidade torna possível que a marca seja conhecida no mercado, mas também contribui para lhe dar prestígio, posicionando-a como uma das marcas que são de conhecimento público.

Os dois elementos chave para o lançamento de um produto no mercado são a diferenciação e a relevância. O primeiro nos diz sobre aqueles atributos do produto ou os benefícios que este traz aos consumidores em comparação com seus competidores. O segundo refere-se à forma como o produto satisfaz às necessidades ou desejos do consumidor, ou muda seu estilo de vida.

Entretanto, existem outros dois elementos chave para diferenciar uma marca. Um deles é a familiaridade que os consumidores têm com a mesma e as experiências positivas com os produtos no dia a dia, além do simples conhecimento da existência da marca. O outro elemento é a estima. Esta deriva do nível de satisfação do usuário e de sua preferência da marca sobre outras existentes no mercado ou as que se incorporam ao mesmo. Isto é, a promessa comprida que gera confiança e lealdade no consumidor.

Mas, da mesma forma que o consumidor premia com sua lealdade à empresa na qual confia, castiga os produtos e as empresas que os fabricam quando estes não satisfazem suas expectativas, quando percebe que não cumprem com o prometido.

Da mesma forma, ocorre com a chamada reputação corporativa ou marca corporativa, quando a empresa não cumpre com as expectativas da comunidade da qual faz parte. Os diferentes interlocutores da empresa têm expectativas em relação à mesma. Estas são satisfeitas á medida em que a empresa tenha uma conduta social de acordo com as necessidades de seu entorno. Isso se cumpre de maneira eficiente com sua responsabilidade perante a sociedade, o que se interpreta agora como sendo um bom cidadão corporativo. Por exemplo, no Japão se mede o cumprimento da responsabilidade social de uma empresa por meio do número de empregos que cria. Nos Estados Unidos, pela forma como ela se expande e ganha mercado no mundo.

A reputação corporativa, sem dúvida uma vantagem competitiva para a empresa, se constrói a partir de uma conduta organizacional de acordo com as necessidades e expectativas dos interlocutores da mesma empresa e do eficiente manejo dos meios de comunicação, para garantir a correta percepção da empresa por parte de suas audiências. Dizem bem os que dizem que fazer relações públicas consiste em portar-se bem e que os demais saibam disso.


Carlos Bonilla

Licenciado em Jornalismo e Comunicação Coletiva pela UNAM e Mestre em Relações Públicas pelo CADEC. É sócio-fundador e atualmente ocupa o cargo de Vice-presidente Executivo no AB Estúdio de Comunicação, uma das 10 firmas de consultoria em Comunicação Estratégica e Relações Públicas mais importantes do México, e professor do Máster em Comunicação Digital do CADEC e da Universidade de Cantábria.

Atuou como Diretor da Escola de Comunicação e Relações Públicas da Universidade Latino-Americana. Durante 37 anos, foi catedrático na licenciatura e pós-graduação nas universidades Latino-Americana, Anáhuac, Pan-americana, do Nordeste e Autônoma de Celaya, assim como do ITESM e do CADEC, onde foi professor fundador e agraciado como Professor Emérito. É autor e coautor de livros sobre relações públicas. Integrante da Corrente Latino-Americana de Relações Públicas, deu diversas conferências sobre a especialidade em foros nacionais e internacionais. É membro do Conselho Assessor do MERCO México, o medidor de reputação corporativa mais importante da Europa.

Foi eleito “O profissional de Relações Públicas do ano 2013”, reconhecimento dado pela Associação Mexicana de Profissionais de Relações Públicas (PRO-RP).

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