Lina María Alvarado, CECORP: “O convite para as empresas é que a transparência se torne um valor…”

Lina María Alvarado

Presidente

Centro Colombiano de Relações Públicas e Comunicação Organizacional (CECORP)

Profissional de Comunicação e Relações Corporativas e mestre em Mercado. Com ampla experiência na comunicação organizacional, relações públicas, comunicação estratégica, marketing relacional e processos de qualidade institucional.

Palestrante nacional e internacional em temas de relações públicas, protocolo, planejamento e comunicação corporativa.

Actualmente

Lina María Alvarado é Diretora de Marketing e Relações Públicas do Centro Comercial Premium Plaza, Presidente do Centro Colombiano de Relações Públicas e Comunicação Organizacional – Cecorp, Diretora Regional da Colômbia na Rede Ibero-Americana de Relações Públicas – Redirp e Vice-presidente da Região Central da Confederação Interamericana de Relações Públicas – Confiarp.


P: Qual é a relação entre comunicação, relações públicas e marketing?

R: Comunicar é construir sentidos, é por isso que podemos dizer que a comunicação é um processo de mediação, as relações públicas são uma forma de relacionamento e o marketing uma estratégia de venda. A “comunicação” dentro do contexto organizacional é uma disciplina que se encarrega de comunicar uma mensagem determinada a um grupo de pessoas que são conhecidas como “públicos objetivo”, com o propósito de apresentar as atividades da empresa de uma forma nova e desde um ponto de vista positivo. A comunicação utiliza diversas ferramentas, entre elas se encontram as relações públicas, que é uma disciplina dialógica que busca o entendimento e o benefício mútuo, e nos ajuda a aumentar a visibilidade e a credibilidade da empresa.

A relação mais importante está no fato que a comunicação utiliza diferentes recursos, entre eles o marketing, por isso é necessário estudar um mercado determinado e analisar as variáveis que afetam nossa estratégia de comunicação; a publicidade, utilizando a comunicação para desenvolver nossa mensagem e posicioná-la na mente de nossos públicos objetivos; e, claro, as relações públicas, para construir e manter uma “reputação”, otimizando os recursos do plano de negócios e o relacionamento com os públicos de interesse. As relações públicas e a comunicação são a forma como se materializa e se faz efetivo um modelo de reputação.

Nesse sentido, tanto o marketing, a comunicação e as relações públicas estão relacionadas, mas cada uma desenvolve estratégias particulares, estabelece objetivos individuais e tem suas próprias ferramentas. Juntas, as ferramentas de comunicação nos ajudam a cumprir objetivos propostos.

Se levarmos em conta só o marketing e as relações públicas como recursos da comunicação, vemos que estas têm em comum que usam todas as ferramentas de comunicação disponíveis (publicidade, publicity, marketing direto ou relacional etc.) em função de seus objetivos. A diferença está no nível dos objetivos que persegue cada uma; o marketing tem como finalidade principal gerar vendas e sua meta são os consumidores; seus adversários, sua competência; e seu campo de ação, o mercado; por outro lado, as relações públicas têm como objetivo o posicionamento da empresa, não seus produtos; interessa um público mais amplo que somente o dos consumidores, mas de maneira particular interessa a ela os públicos com os quais a organização tenha interação funcional, tal como os líderes de opinião, imprensa, autoridades, as comunidades e os grupos de interesse.

Em resumo, são três âmbitos que diferenciam as táticas e estratégias de RP e de Marketing: os objetivos, o público e o campo de ação. Ambas, tanto as relações públicas como o marketing, se complementam e geram estratégias que ajudem a ter uma visão clara do aspecto comunicacional e do mercado de uma organização.

P: Quais são as características principais de uma excelente estratégia de comunicação?

R: A estratégia de comunicação é uma série de ações programadas e planejadas que se implementam a partir de certos interesses e necessidades, em um espaço de interação humana, em uma grande variedade de tempos.

Uma estratégia de êxito de comunicação deve partir das políticas e direcionamento estratégico das organizações. Deve ser determinada de acordo com os objetivos da organização, selecionar os destinatários ou públicos que estabelecem os segmentos para os quais se dirigem diferentes mensagens; estabelecer linhas para os eixos temáticos que resumirão as filosofias, princípios e valores que se quer posicionar e que serão refletidos por meio de diferentes mensagens e sua imagem corporativa; e, claro, transmitir e compartilhar através dos meios, canais e vias de comunicação mais efetivos.

A estratégia tem um tempo de duração e aplicação e logo se desdobra em planos operacionais que têm detalhadamente os recursos a serem empregados. Deve especificar, além disso, o tempo de desenvolvimento para o qual a estratégia será desenhada e todos os recursos materiais, econômicos e humanos que serão requeridos. Finalmente, deve-se fazer um acompanhamento constante da evolução e uma avaliação final do cumprimento dos objetivos.

Para concluir, a estratégia de comunicação deve ser entendida como um processo que tem um objetivo claro, deve ser planejado e cumprir alguns objetivos precisos. Nesse sentido, obedece a um plano, umas táticas e algumas ações estabelecidas. Todo esse processo deve responder às seguintes perguntas: Quem somos? (definir o referente, os protagonistas, a essência da organização, instituição ou grupo que se propõe fazer a estratégia, sua missão); O que queremos? (analisar e expor os objetivos que concretizam a missão); Com quem desejamos compartilhar nossas mensagens? (definir os coprotagonistas da estratégia e caracterizá-los); Em que contexto desenvolvemos nossa ação? (obstáculos e oportunidades para exibir nossa estratégia, limites e orientações que são dados pelo entorno); e Com quais recursos contamos ou poderíamos contar? (analisar a logística).

A partir dessas perguntas se poderá formular os objetivos comunicativos, a caracterização das mensagens, os meios a empregar, as ações e o calendário de eventos, o discurso básico ou mensagem fundamental a compartilhar e a análise dos objetivos traçados, por meio da mensuração da efetividades da estratégia.

P: Quais são os principais ativos intangíveis de uma organização hoje em dia?

R: “No passado, as fontes de vantagens competitivas eram o trabalho e os recursos naturais, de agora em diante, a chave para construir a riqueza das nações é o conhecimento”. Drucker, 1993.

Os ativos intangíveis mais importantes nas organizações hoje em dia têm sua origem nos conhecimentos, habilidades, valores e atitudes das pessoas. Esses ativos intangíveis são denominados Capital Intelectual. Si esses ativos intangíveis são geridos e medidos convenientemente, eles se transformam em uma fonte de vantagem competitiva sustentável, capaz de proporcionar valor organizacional e traduzir-se em benefícios importantes.

A respeito das empresas baseadas em conhecimento, é evidente que a ênfase passou de estar em “o que possuímos” ao “que sabemos” e a tentativa de quantificar o ativo intangível constitui agora um desafio estratégico e uma atividade que cria valor.

O capital humano e o capital estrutural são dois dos componentes do Capital Intelectual. O capital humano representa os recursos humanos, o ativo que não é propriedade da empresa. O capital estrutural são os processos, os procedimentos da empresa, os ativos internos que se criam e desenvolvem a partir dos processos e procedimentos realizados como, por exemplo, as patentes, marcas registradas e os direitos de propriedade intelectual.

Alguns incluem, e estou totalmente de acordo, um terceiro componente de CI, o capital relacional que se constitui por relações com clientes, a fidelidade dos clientes e as marcas, assim como a boa relação com os fornecedores e sua confiabilidade, competência e confiança. Também não podemos nos esquecer que é fundamental, dentro dos intangíveis, o humano, o know-how, a fidelidade em relação à organização e a motivação e, do ponto de vista organizacional, a filosofia de gestão, a cultura empresarial e os processos de gestão.

P: Qual é a diferença entre utilizar as redes sociais com fins de marketing e utilizá-las com fins comunicacionais?

R: A maior diferença são as mensurações. Em um caso, se mensura a partir dos números, em outras a partir dos objetivos e a análise ou tratamento que se realizam a mensuração dos resultados.

Se enfocarmos nas redes sociais a partir do marketing, a ideia é persuadir, enquanto a partir da comunicação seu objetivo é informar e interagir.

As redes sociais em um enfoque de marketing se concentram em aumentar a visibilidade de uma marca; melhorar a reputação online do negócio; atrair tráfego a seus meios digitais (site, blog, outras redes sociais); abrir novas possibilidades de mercado; facilitar o estudo da concorrência; elas nos permitem conhecer o que se quer, se necessita e as demandas de seu público alvo; além disso, servem para fidelizar os clientes.

O que não podemos esquecer é que é fundamental para as redes sociais que tenham esse enfoque mais comunicacional, o que permitirá facilitar a relação e comunicação entre as empresas e seus clientes; anular as barreiras geográficas e temporais; utilizá-las como ferramentas para interação e networking; e o mais importante é que permitem melhorar o conhecimento e a comunicação com a comunidade digital e dar um tratamento personalizado para as audiências.

P: Ser transparente implica revelar toda a informação com que uma organização trabalha?

R: Não se trata de revelar “toda” a informação, mas de atuar sob a ética organizacional. Como empresa, temos a obrigação de atuar de maneira ética e responsável, guardando discrição sobre a informação e os planos da empresa.

Temos que entender que as organizações trabalham com informações internar ou confidenciais, que podem afetar a imagem da companhia e que deverá ter um tratamento diferente, obviamente, tendo em consideração que dentro de suas responsabilidades também entra o não ocultar os feitos ou circunstâncias que devem ser revelados aos públicos, mantendo a veracidade e a qualidade da informação com uma atitude íntegra, apresentando a realidade e a capacidade que tem a empresa.

De aí vem a importância de se elaborar informes financeiros com objetividades e honra, de modo que proporcione a proteção requerida aos investidores, colaboradores e credores, levando ao conhecimento do público de maneira adequada e oportuna quais são os efeitos das decisões da administração.

Mas não se trata de selecionar a informação a ser entregue, a decisão de incorporar a transparência como um valor e uma conduta empresarial não é fácil. As Relações Públicas foram a disciplina que iniciou a transparência empresarial com Ivy Lee, quando iniciou a entrega de informação relevante para a imprensa. Quando habitamos um ambiente de transparência, mudam as práticas e estas se redesenham em benefício de todos, sem exceção, com acordos em que impere o sentimento comum, as normas e leis, o respeito e a confiança. Isso leva a um cuidado muito maior no que se está fazendo, já que o exemplo pessoal e institucional é fundamental para que a transparência se instale.

A transparência que permita homologar práticas de comunicação para os grupos de interesse deve ser gerada de forma transversal a todas as áreas da organização. Compreender que uma comunicação transparente com os grupos de interesse da Corporação, sejam eles filiais, usuários, colaboradores, comunidade, autoridades, mercado de capitais, grêmios, fornecedores, opinião pública e ONGs é um indicador de uma organização crível, confiável e próxima, por isso se deve garantir aos distintos grupos de interesse um canal de comunicação formal, estável e aberto para conseguir uma reação próxima, sólida e sustentável no tempo.

O convite para as empresas é que a transparência se construa como um valor, que impulsione o exercício da veracidade, confiabilidade, qualidade, acessibilidade e oportunidade da informação direcionada a seus grupos de interesse em relação a suas atividades, fontes de financiamento, conquistas, resultados e dificuldades. Por conseguinte, cada área da empresa deverá basear-se nas práticas de transparência no momento de desenvolver e transmitir algum tipo de comunicação, sendo cada uma de elas responsável de tomar as devidas medidas que apontem para o cumprimento deste valor da organização.

Para concluir, se uma empresa deseja aplicar o valor ou o princípio de “transparência na informação”, ela deve revelar de maneira clara, precisa e completa a informação sobre políticas, decisões e ações das quais é responsável, incluindo, além disso, os impactos conhecidos e prováveis sobre a sociedade e o meio ambiente. É, por isso, que a corporação deverá esforçar-se para que essa informação seja expressa de forma coerente e simples, para fazê-la acessível e compreensível por todos seus destinatários, devendo ser oportuna e estar baseada em feitos comprováveis, além de serem apresentadas com claridade e objetividade para que os interessados avaliem, com exatidão, o impacto que as decisões e atividades da organização geram sobre seus interesse. Este princípio não exige, em caso algum, que a informação protegida por direitos de propriedade, ou aquela de caráter reservado ou confidencial, deva fazer-se pública.

P: Por que você considera que uma conferência como CIBECOM é importante para o desenvolvimento presente e futuro de uma organização como CECORP?

R: CECORP, como associação, tem dentro de seus objetivos a atualização e formação de profissionais nas últimas tendências da comunicação e as técnicas e ferramentas de RP, e são estes tipos de evento, especialmente Cibecom, por estar focado na reputação e sustentabilidade empresarial, os que permitem que ofereçamos a nossos associados uma atualização profissional contínua e permanente, mas ainda tendo em conta que as organizações requerem profissionais integrais com visão de futuro, com qualidades, habilidades, destrezas e conhecimentos que se adaptem à cultura corporativa e que estejam predispostos a dar alternativas de soluções efetivas.

Mas eu diria que o mais importante é que a conferência nos permitirá estabelecer laços entre colegas da Ibero-América, seguir trabalhando para o desenvolvimento do setor da Comunicação e das Relações Públicas que garantam sua modernização. É fundamental a cooperação associativa e conseguir criar um evento dessa magnitude entre associações de diferentes países é uma oportunidade de propiciar o intercâmbio nacional e internacional de experiências, trabalhos, cases de sucesso e pesquisas, por meio da cooperação recíproca, interagindo com setores educacionais, empresariais, sociais e estatais.

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