Lina María Alvarado, CECORP: “La invitación para las empresas, es que la transparencia se constituya como un valor…”

Lina María Alvarado

Presidenta

Centro Colombiano de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional (CECORP)

Profesional en Comunicación y Relaciones Corporativas y Magister en Mercadeo. Con amplia experiencia en comunicación organizacional, relaciones públicas, comunicación estratégica, marketing relacional y procesos de calidad institucional.

Ponente nacional e internacional en temas de relaciones públicas, protocolo, planeación y comunicación corporativa.

Actualmente

Lina María Alvarado es Directora de Mercadeo y RRPP del Centro Comercial Premium Plaza, Presidenta del Centro Colombiano de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional – Cecorp, Directora Regional de Colombia de la Red Iberoamericana de Relaciones Públicas – Redirp y Vicepresidenta Zona Centro de la Confederación Interamericana de Relaciones Públicas – Confiarp.


P: ¿Cuál es la relación entre comunicación, relaciones públicas y marketing?

R: Comunicar es construir sentidos, es por ello, que la comunicación es un proceso de mediación, las relaciones públicas son una forma de relacionamiento y el marketing una estrategia de venta. La “comunicación” dentro del contexto organizacional, es la disciplina que se encarga de comunicar un mensaje determinado a un grupo de personas que son conocidas como “públicos objetivo”, con el propósito de presentar a las actividades de una empresa de una forma novedosa y bajo un punto de vista positivo. La comunicación, utiliza distintas herramientas, entre ellas se encuentran las relaciones públicas, que es una disciplina dialoguista que busca el entendimiento y el beneficio mutuo, y nos ayudan a incrementar la visibilidad y la credibilidad de la empresa.

La relación más importante, radica en que la comunicación utiliza diferentes recursos, entre ellos el marketing, por lo que es necesario estudiar un mercado determinado y analizar las variables que afectan nuestra estrategia de comunicación; la publicidad, utilizando la comunicación para desarrollar nuestro mensaje y posicionarlo en la mente de nuestros públicos objetivos; y por supuesto, las relaciones públicas, para construir y mantener una “reputación”, optimizando los recursos del plan de negocios y el relacionamiento con los públicos de interés. Las RRPP y la comunicación son la forma como se materializa y hace efectivo todo un modelo de reputación.

En ese sentido, tanto el marketing, la comunicación y las relaciones públicas están relacionadas, solo que cada una desarrolla estrategias particulares, establece objetivos individuales y tiene sus propias herramientas. Juntas, las herramientas de comunicación, nos ayudan a cumplir objetivos propuestos.

Si tenemos en cuenta tan solo el marketing y las relaciones públicas como recursos de la comunicación, vemos que estas tienen en común que usan todas las herramientas de comunicación disponibles (publicidad, publicity, marketing directo o relacional, etc.) en función de sus objetivos.  La diferencia está en el nivel de los objetivos que persigue cada una; el marketing tiene como fin principal generar ventas y su meta son los consumidores, sus adversarios su competencia, y su campo de acción, el mercado; por su parte las relaciones públicas tienen como objetivo el posicionamiento de la empresa, no sus productos; le interesa un público más amplio que solo el de los consumidores, pero de modo particular le interesan los públicos con los que la organización no tiene interacción funcional, tales como los líderes de opinión, la prensa, las autoridades, las comunidades y otros grupos de interés.

En resumen, son tres ámbitos los que distinguen a las tácticas y estrategias de RRPP de las del marketing: los objetivos, el público y el campo de acción. Ambas, tanto de las relaciones públicas como el marketing, se complementan para generar estrategias que ayuden a tener una visión clara del aspecto comunicacional y del mercado de una organización.

P: ¿Cuáles son las características principales de una excelente estrategia de comunicación?

R: La estrategia de comunicación es una serie de acciones programadas y planificadas que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos.

Una estrategia exitosa de comunicación debe partir de las políticas y direccionamiento estratégico de las organizaciones. Debe determinarse de acuerdo a los objetivos de la organización, seleccionar los destinatarios o públicos que establecen los segmentos a los que se dirigirán los diferentes mensajes; establecer lineamientos para los ejes temáticos que resumirán las filosofías, principios y valores a posicionar y que serán reflejados mediante diferentes mensajes y su imagen corporativa; y por supuesto transmitir y socializar a través de los medios, canales y vías de comunicación más efectivos.

La estrategia tiene un tiempo de duración y aplicación y luego se desdobla en planes operativos que tienen pormenorizados los recursos a emplear. Debe especificarse, además, el tiempo de desarrollo para el cual ha sido diseñada la estrategia, y todos los recursos materiales, económicos y humanos que requerirá. Finalmente se debe hacer un seguimiento constante de la evolución y una evaluación final del cumplimiento de los objetivos.

En conclusión, la estrategia de comunicación debe entenderse como un proceso que tiene un objetivo claro, debe estar planificado y cumplir con unos objetivos detallados. En este sentido, obedece a un plan, unas tácticas y unas acciones establecidas. Todo este proceso debe dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Quiénes somos? (definir el referente, los protagonistas, la esencia de la organización, institución o grupo que se propone hacer la estrategia, su misión); ¿Qué queremos? (analizar y exponer los objetivos que concretan la misión); ¿Con quiénes deseamos compartir nuestros mensajes? (definir los coprotagonistas de la estrategia y caracterizarlos); ¿En qué contexto desarrollamos nuestra acción? (obstáculos y oportunidades para desplegar nuestra estrategia, límites y orientaciones que vienen dados por el entorno); y ¿Con qué recursos contamos o podríamos contar? (analizar la logística).

A partir de estos interrogantes se podrán formular los objetivos comunicativos, la caracterización de los mensajes, los medios a emplear, las acciones y calendario de eventos, el discurso básico o mensaje fundamental a compartir y la evaluación de los objetivos trazados, a través de la medición de efectividad de la estrategia.

P: ¿Cuáles son los principales activos intangibles de una organización hoy día?

R: “En el pasado, las fuentes de ventajas competitivas eran el trabajo y los recursos naturales, de ahora en adelante, la clave para construir la riqueza de las naciones es el conocimiento”. Drucker, 1993.

Los activos intangibles más importantes en las organizaciones hoy día tienen su origen en los conocimientos, habilidades, valores y actitudes de las personas, a estos activos intangibles se les denomina Capital Intelectual. Si estos activos intangibles son gestionados y medidos convenientemente, se transforman en una fuente de ventaja competitiva sostenible capaz de proporcionar valor organizativo y traducirse en beneficios importantes.

Respecto a las empresas basadas en el conocimiento, es evidente que el énfasis ha pasado de estar en «lo que poseemos» a «lo que sabemos» y el intento de cuantificar el activo intangible constituye a la vez un reto estratégico y una actividad que añade valor.

El capital humano y el capital estructural son dos de los componentes del Capital Intelectual. El capital humano representa los recursos humanos, el activo que no es propiedad de las empresas. El capital estructural son los procesos, los procedimientos de la empresa, los activos internos que se crean y desarrollan a partir de los procesos y procedimientos llevados a cabo como, por ejemplo, las patentes, las marcas registradas o los derechos de propiedad intelectual.

Algunos incluyen, y estoy totalmente de acuerdo, en un tercer componente del CI, el capital relacional que se constituye por relaciones con los clientes, la fidelidad de los clientes y las marcas, así como la buena relación con los proveedores y su fiabilidad, competencia y confianza. Tampoco podemos olvidar que es fundamental dentro de los intangibles desde lo humano, el know-how, la fidelidad hacia la organización y la motivación, y desde lo organizativo, la filosofía de la gestión, la cultura empresarial y los procesos de gestión.

P: ¿Cuál es la diferencia entre utilizar las redes sociales con fines de marketing, y utilizarlas con fines de comunicación?

R: La mayor diferencia son las mediciones. En un caso se avalúa desde los números, en otras desde los objetivos y el análisis o tratamiento que se realiza al medir los resultados.

Si enfocamos las redes sociales desde el marketing, la idea es persuadir, mientras que desde la comunicación su objetivo es informar e interactuar.

Las redes sociales desde un enfoque de marketing se concentran en aumentar la visibilidad de una marca; mejorar la reputación online del negocio; atraer tráfico a sus medios digitales (sitio web, blog, otras redes sociales); abrir nuevas posibilidades del mercado; facilita el estudio de la competencia; permiten conocer lo que quiere, necesita y demanda tu público objetivo; incluso, sirven para fidelizar a los clientes.

Lo que no podemos olvidar, es que es fundamental que las redes sociales tengan ese enfoque más comunicacional, lo que permitirá facilitar la relación y comunicación entre la empresa y sus clientes; anular las barreras geográficas y temporales; emplearlas como herramientas para la interacción y el networking; y lo más importante, es que permiten mejorar el conocimiento y comunicación con la comunidad digital y dar un tratamiento personalizado a las audiencias.

P: ¿Ser transparente implica revelar toda la información que una organización maneja?

R: No, no se trata de relevar “toda” información, sino de actuar bajo la ética organizacional. Como empresa, tenemos la obligación de actuar de manera ética y responsable, guardando discreción sobre la información y los planes de la empresa.

Es de entender, que las organizaciones manejan información interna o confidencial, que puede afectar la imagen de la compañía y que deberá tener un trato diferente, obviamente, teniendo en cuenta que dentro de sus responsabilidades también entra el no ocultar los hechos o circunstancias que deben ser revelados a los públicos, manteniendo la veracidad y calidad de la información con una actitud íntegra, presentando la realidad y capacidad que tiene la empresa.

De allí la importancia de formular los informes financieros con objetividad y honradez, de modo que proporcione la protección requerida a inversionistas, colaboradores y acreedores, dando a conocer de manera adecuada y oportuna cuales han sido los efectos de las decisiones de la administración.

Pero no se trata solamente de seleccionar la información a entregar, la decisión de incorporar la transparencia como un valor y una conducta empresarial no es fácil. Las RRPP fueron la disciplina que inició la transparencia empresarial con Ivy Lee cuando inicio la entrega de información relevante a la prensa. Cuando habitamos un ambiente de transparencia, cambian las prácticas y éstas se rediseñan en beneficio de todos, sin excepción, con acuerdos en que impere el sentido común, las normas y leyes, el respeto y la confianza. Esto conlleva a un cuidado mucho mayor en lo que se está haciendo, ya que el ejemplo personal e institucional es fundamental para que la transparencia se instale.

La transparencia que permita homologar prácticas de comunicación hacia los grupos de interés, debe generarse de forma transversal a todas las áreas de la organización. Comprender que una comunicación transparente con los grupos de interés de la Corporación, ya sean afiliados, usuarios, colaboradores, comunidad, autoridades, mercado capitales, gremios, proveedores, opinión pública y ONG, es indicador de una organización creíble, confiable y cercana, por lo que se debe garantizar a los distintos grupos de interés un canal de comunicación formal, estable y abierto para lograr una relación cercana, sólida y sostenible en el tiempo.

La invitación para las empresas, es que la transparencia se constituya como un valor, que impulse el ejercicio de veracidad, confiabilidad, calidad, accesibilidad y oportunidad de la información a sus grupos de interés en relación a sus actividades, fuentes de financiamiento, logros, resultados y dificultades. Por consiguiente, cada área de la empresa, deberá basarse en las prácticas de transparencia al momento de desarrollar y transmitir algún tipo de comunicación, siendo cada una de ellas responsable de tomar las debidas medidas que apunten a cumplir este valor de la organización.

En conclusión, si una empresa desea aplicar el valor o principio de “trasparencia en la información”, debe revelar de manera clara, precisa y completa la información sobre sus políticas, decisiones y acciones de las que es responsable, incluyendo además los impactos conocidos y probables, sobre la sociedad y el medio ambiente. Es por ello que la corporación deberá esmerarse para que esa información sea expresada de forma coherente y sencilla, para hacerla asequible y comprensible por todos sus destinatarios, debiendo ser oportuna y estar basada en hechos comprobables, y presentarse con claridad y objetividad para que los interesados evalúen, con exactitud, el impacto que las decisiones y actividades de la organización generan sobre sus intereses. Este principio no exige, en caso alguno, que la información protegida por derechos de propiedad, o aquella de carácter reservado o confidencial deba hacerse pública.

P: ¿Por qué considera usted que una cumbre como CIBECOM es importante para el desarrollo presente y futuro de una organización como CECORP?

R: CECORP como gremio tiene dentro de sus objetivos la actualización y formación de los profesionales en las últimas tendencias de la comunicación y las técnicas y herramientas de las RRPP, y es este tipo de eventos, especialmente Cibecom, al enfocarse en reputación y sostenibilidad empresarial, los que permiten que ofrezcamos a nuestros agremiados una actualización profesional continua y permanente, más aun teniendo en cuenta que las organizaciones requieren de profesionales integrales con visión de futuro, con cualidades, habilidades, destrezas y conocimientos que se adapten a la cultura corporativa y que estén predispuestos a dar alternativas de soluciones efectivas.

Pero diría que lo más importante, es que la cumbre nos permitirá afianzar lazos entre colegas de Iberoamérica, seguir trabajando por el desarrollo del sector de la Comunicación y las Relaciones Públicas que garanticen su modernización. Es fundamental la cooperación gremial, y el lograr crear un evento de esta magnitud entre asociaciones de diferentes países, es una oportunidad única de propiciar el intercambio nacional e internacional de experiencias, trabajos, casos de éxito e investigaciones, a través de la cooperación recíproca, interactuando con estamentos educativos, empresariales, sociales y estatales.

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