Paulo Nassar: “La transparencia no es una cuestión de apuesta, es una realidad”

P: ¿Cómo definiría la comunicación estratégica?

R: La comunicación estratégica es la comunicación que alinea los objetivos de una organización – empresa o institución – con los objetivos de la sociedad. En el entorno actual, de gran complejidad histórica, política, cultural, de comportamiento y tecnológica, la comunicación debe ser cada vez más dialógica. Por lo tanto, la comunicación estratégica debe tener en cuenta no sólo el punto de vista de la organización, sino también el punto de vista de la sociedad, de las redes sociales y de los diferentes grupos de interés.

Hoy en día, en la sociedad contemporánea, no hay cuestiones que no se refieran, fomenten o causen numerosos puntos de vista; que no causen controversia. Ser estratégico es considerar este movimiento dialógico en el que los objetivos de una organización deben tener en cuenta, de manera culta y democrática, todos estos puntos de vista, en busca de consensos y ajustes para evitar posibles crisis que se generarían por la imposición de una visión aislacionista de la organización, que podría hasta impedir el éxito de muchos de los objetivos de la misma.

P: ¿Cuál debe ser el perfil del responsable de la comunicación de las organizaciones en el siglo XXI?

R: El profesional de la comunicación debe tener un perfil híbrido y trabajar en las interfaces de la comunicación. Debe ser una persona que tenga un sólido conocimiento comunicacional y que entienda que ese conocimiento está en constante diálogo e intercambio con otras áreas de conocimiento como Historia, Filosofía, Ciencias Políticas, Antropología, Ciencias Sociales, Física, Matemáticas, Psicología y sobre todo con la administración y la gestión empresarial, que son habilidades muy exigidas en un comunicador. No se hace comunicación en el siglo XXI si no entendemos que la comunicación está en un medio humano, si no comprendemos que la comunicación se inserta en una red de comunicaciones y relaciones entre las personas y grupos sociales. Además, estas múltiples interacciones son actualmente impulsadas y potenciadas por las diversas tecnologías de comunicación que tenemos a nuestra disposición. El profesional de la comunicación debe tener la sensibilidad para mirar a la comunicación y ver las redes de públicos y relaciones que están detrás de todas sus acciones, utilizando las políticas, procesos y herramientas más adecuadas para cada tipo de acción.

Si pensamos en el dircom del siglo XXI, que es el que conduce el área de la comunicación dentro de las organizaciones, se puede decir que él es el gran gatekeeper de las narrativas empresariales. El territorio de la comunicación en sus diferentes interfaces es la narrativa. Es el texto (pensado de una manera más amplia, completa, en sus expresiones culturales, audiovisuales, digitales y analógicas) situado en su contexto. El comunicador que no entiende esto, no será capaz de trabajar en esas interfaces de las que hemos hablado y por lo tanto, tendrá muchas dificultades para satisfacer las necesidades de las áreas de comunicación en el presente.

P: En los últimos años los grupos de interés le vienen dando mayor importancia a los recursos intangibles de las organizaciones. ¿Cómo influye esta realidad en las estrategias empresariales de las organizaciones?

R: Las políticas y estrategias de la organización deben tener densidad intelectual suficiente para contemplar elementos técnicos, éticos y estéticos, además de construir narrativas arraigadas en la gestión de la comunicación. La realidad de las estrategias empresariales u organizacionales se ve influenciada por la forma en la que la comunicación trabaja para construir su imagen y reputación, que es – en última instancia – la forma en que se construye las narrativas de la organización.

Para tener legitimidad, estas políticas y estrategias deben contener tres elementos básicos: utilidad, compatibilidad y trascendencia en sus narrativas. Mientras que los dos primeros, a pesar de su complejidad, son bastante trabajados por las organizaciones, el último, la trascendencia, tiene poco espacio en los cortos tiempos, movimientos y presupuestos de la comunicacion corporativa. Con la transformación social de las últimas décadas y la valoración de los diálogos de comunicación, eso ha cambiado. No se puede construir estrategias de comunicación sin la valoración de las narrativas, que incluyen la inserción de elementos intangibles que ayudan a traer la trascendencia a las estrategias de comunicación. Por otra parte, en una sociedad que valora la diversidad y el mestizaje, las acciones de comunicación deben ser polifónicas. Son insostenibles las políticas con base en las ideas retrógradas y anticuadas de la vieja teoría del taylorismo, expresadas en las comunicaciones «una sola voz», o aquella dictatorialmente integrada. La Torre de Babel, antes una maldición, hoy en día es una bendición.

Por otro lado, a los departamentos de comunicación se les exige, cada vez más, entregar resultados medibles, que realmente colaboren con las principales áreas de negocio de la compañía. Esto requiere un equilibrio entre lo tangible y lo intangible.

P: ¿Por qué es importante la transparencia? ¿Es viable a largo plazo que una empresa no apueste por la transparencia hoy día?

R: El comunicador, desde su territorio de la narrativa, debe cuidar del ethos, de los principios y valores de la organización, que son parte de los elementos éticos de sus estrategias. Este conjunto de elementos se forma a partir de la historia y de la memoria de la organización que, siempre es bueno recordar, no existe en abstracto, sino que incluye a las personas que han hecho y son parte de ella. Así, también, el comunicador debe poner atención a los cambios sociales y siempre proponer la incorporación de nuevos principios y valores, como por ejemplo, la diversidad, para que la organización siga conectada con las demandas sociales. Cuando este espíritu o ese ethos es percibido por la sociedad como ético, debe ser reforzado. Las narrativas no pueden ser distintas o contrarias a los principios y valores que profesa la organización. Por supuesto, si hay alguna desviación o cualquier disonancia, el comunicador, como un asesor de dirección de la organización, debe realizar los ajustes necesarios.

Por lo tanto, la transparencia es un horizonte para la sociedad actual. Esta cuestión no se pone más en discusión, es un hecho social. No hay manera de que una organización o cualquier otra institución social pueda vivir sin convivir con transparencia. La próxima generación, conocida como la Generación Z, por ejemplo, no está necesariamente en busca de un lugar perfecto para trabajar. Esta generación quiere trabajar en una organización que asuma sus errores y sus responsabilidades, que tenga un diálogo con la sociedad, quiere trabajar en una organización que sea transparente.

La transparencia no es más una cuestión de apuesta, es una realidad.

P: ¿Cuál es la importancia de la reputación? ¿Qué elementos principales influyen en la reputación de un país y de una organización?

R: La organización construye su reputación desde su responsabilidad histórica, que alberga todas las otras responsabilidades que una organización debe tener en su relación con la sociedad: responsabilidad comercial, cultural, ambiental, legal, social y política, en una relación sistémica relacionada con las actividades humanas. La organización debe ser vista desde una línea de tiempo que transmita su energía dinámica, moviéndose entre el pasado y el futuro, para construir una narrativa legítima en el presente. En este contexto, la comunicación es como Jano, el dios romano, que miraba hacia todas las direcciones e integraba, desde el presente, la tradición y la innovación.

Tanto la reputación de un país como la de una organización pasan necesariamente por todo el acumulado histórico de su narrativa. Sin una trama bien establecida en el tiempo y en el espacio, ninguna organización tendrá una sólida reputación. Vale la pena recordar que esta narrativa no debe ser fruto solamente de la creatividad del comunicador, sino que debe tener como base la responsabilidad histórica, con la técnica, ética y estética más adecuada para el contexto social. No es casual que haya sido reforzada en varias organizaciones la posición de CRO (chief reputation officer), un profesional dedicado específicamente a la misma.

La particularidad de la narrativa de país es que su acumulado histórico ha sido manipulado a través del tiempo, para bien o para mal, dependiendo de cada situación, por numerosos narradores de esa historia. La imagen de potencia o de un Estado fallido no está necesariamente conectada a una realidad de los hechos. Como dijo Walter Benjamin, todos los documentos relacionados con la cultura de un Estado son también documentos de barbarie. Todo depende de cómo esta narrativa se transmita a través del tiempo.

P: ¿Por qué considera usted que una cumbre como CIBECOM es importante para el desarrollo presente y futuro de las organizaciones?

R: Es importante tener en cuenta que, como iberoamericanos, somos más de 500 millones de personas y hemos desarrollado, tanto en el siglo XX como el siglo XXI, la comunicación como un campo de actividad social y profesional, según lo definido por Émile Durkheim en su sociología del trabajo. El sociólogo francés habla de tres pilares para el establecimiento de una profesión: la práctica profesional, la teoría y la capacidad asociativa. Nosotros, de la comunicación iberoamericana, tenemos la práctica y la teoría del área, pero todavía nos falta un espacio de articulación asociativa supranacional.

CIBECOM es un momento único para que esta comunidad de comunicadores de Iberoamérica pueda, por primera vez, consagrar de manera ritual y ceremonial este espacio asociativo. CIBECOM es nuestro gran rito de paso. Esto es aún más relevante para un país como Brasil, separado de sus vecinos por una barrera histórica que, por muchos años, nos ha hecho vivir «arañando la costa como cangrejos», en las palabras de Vicente Salvador, historiador luso-brasileño del siglo XVII.

La comunidad de comunicadores brasileños se ha vuelto hacia América Latina, y CIBECOM es, sin duda, una gran oportunidad para fortalecer estos lazos.