Eduardo Guedes de Oliveira, APCE: “La comunicación es ahora crucial para las organizaciones…”

Eduardo Guedes de Oliveira

Presidente de APCE

APCE

Estudió Ciencias de la Comunicación y Cultura, con especialización en Comunicación Organizacional. A su vez, obtuvo el Public Relations Certificate del Sydney Technicall College (Australia). Comenzó su carrera laboral en el sector de la energía (sector en el que todavía sigue) trabajando siempre en comunicación y marketing. Fue responsable de Comunicación Interna y de la Representación Institucional de Galp Energía. Entre 1986 y 1991 fue Delegado de la Secretaría de Estado de las Comunidades Portuguesas en el Consulado General de Portugal de Sydney, y a su vez, fue acreditado como Vicecónsul de Portugal, con jurisdicción sobre toda Australia y Nueva Zelanda, en los últimos dos años de su estancia en dicho continente. Actualmente Trabaja en la Oficina de la Presidencia y Comunicación de Galp Energía, con responsabilidades en materia gestión ejecutiva en el área de Representación Institucional. Es, desde 2013, presidente de APCE - Asociación Portuguesa de Comunicación de Empresa.

P: ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las organizaciones en materia de comunicación estratégica en el siglo XXI?

R: Los tiempos en los que vivimos son un reto para los que tienen la responsabilidad de dirigir o actuar en la comunicación empresarial, porque los cambios de comportamiento, paradigmas tecnológicos, gama y calidad de la comunicación, ya no se ajustan a una receta preparada. Por el contrario, se requiere experiencia, reflexiones, multidisciplinaridad, liderazgo y capacidad excepcional para comprender el mundo y la sociedad, ya que más que en cualquier otro momento, la comunicación es ahora crucial para las organizaciones, y su orientación y asesoramiento depende, a menudo, del éxito del negocio empresarial y de cualquier otra entidad pública o privada.

La volatilidad de los mercados, los paradigmas de la comunicación y la agenda que marca el día a día, tanto en nuestro país como a nivel internacional, son desafíos que requieren del comunicador, de los administradores y del CEOs, y también, de una actitud atenta, proactiva y creativa.

P: ¿Cuáles son los mecanismos ideales para posicionar los valores y la filosofía de una organización ante sus públicos de interés? 

R: Como ya he dicho, los tiempos difíciles que vivimos obstaculizan las recetas preparadas, el “pret-a-porter”. Existen varios mecanismos y herramientas que siempre deben tenerse en cuenta en el espectro, en el área de negocios de la organización y en su propia cultura. Lo que funciona bien en una organización A no necesariamente funcionará de la misma manera ni producirá los mismos resultados en la organización B.

Yo diría que todo lo que se requiere es que se comuniquen siempre, pero que se comuniquen con calidad y con la verdad.

P: ¿Por qué considera que una cumbre como CIBECOM es importante para el desarrollo presente y futuro de las organizaciones?

R:  Cibecom es el espacio ideal para la incorporación de profesionales de habla hispana y portuguesa, que, además de la lengua, tienen en común el trabajo de desarrollo y de reconocimiento de la comunicación de las empresas, de las culturas, de los pueblos y de las naciones en las que viven.

Será un momento clave de compartir buenas prácticas, casos de estudio y de aprendizaje en torno a temas que nos son comunes.

P: ¿Qué características comunes es posible encontrar en empresas con una buena reputación? 

R: Credibilidad! Cuando una empresa vende un producto o servicio, en el fondo es que está “vendiendo” indirectamente confianza. Y esto solo puede lograrse actuando y comunicando con rigor y con verdad, siendo transparente.

P: ¿Qué situaciones podrían afectar la reputación de una organización?

R: Toda organización tiene una imagen – una imagen pública – que puede ser positiva o negativa, construida intencionadamente o de forma aleatoria, en función de las acciones que se desarrollan y de la percepción que su público tiene de las mismas.

Ahora, cuando estamos trabajando a nivel de imagen pública positiva, no hay que perder de vista que la reputación se construye a través de la comunicación, siendo esto no solo lo que se dice, sino también lo que se hace…

Considera esto: en los años 90, las empresas publicitaban comportamientos responsables, pero no los practicaban. A la vuelta del siglo, estas se dieron cuenta de que podrían beneficiarse de ser responsables. Y hoy, que no son coherentes entre lo que dicen y lo que lo hacen, corren el riesgo de una crisis de reputación.

P: ¿Cómo ha influido el empoderamiento de la sociedad y la utilización de las redes sociales en la reputación y transparencia de las organizaciones?

R: Hoy en día, uno de los mayores desafíos que enfrentan las organizaciones es comprender y ser capaces de influir más en las redes sociales, ese medio de gran impacto, que en cuestión de segundos, llega a millones de ciudadanos que buscan, de forma permanente y cada vez más, una información ‘hiper transparente’. Por lo tanto, es crucial un monitoreo constante de los potenciales riesgos para la reputación, a través de todas las herramientas que permiten una escucha activa y permanente a lo que se dice en estas plataformas sociales.

Las redes sociales son inevitables – son una gran oportunidad, pero también un grave riesgo para la reputación de una organización. Las organizaciones tienen que aceptar que la web y las redes sociales les quitaron el poder de controlar su reputación… consumidores y otros grupos de interés están cada vez más involucrados con las organizaciones, relacionados de una manera muy estrecha, casi como si estuvieran “apropiándose” de ellas y sus marcas. Si se sacude esta relación, se puede ocasionar un daño, no sólo en términos de imagen de la organización sino también en cuanto a la fuga de cerebros, por la desconfianza e incluso la pérdida de contratos y clientes.

 

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