José Mármol, Presidente de Asodircom, República Dominicana: “la organización debe asumir, hoy más que nunca, que todo comunica y que su exposición e influencia se ven incrementadas exponencialmente…”

José Mármol

Presidente

AsoDircom

Nació en Santo Domingo, en abril de 1960. Realizó sus estudios primarios y secundarios en La Vega. Licenciado en Filosofía por la Universidad Autónoma de Santo Domingo (UASD); posgrado en Lingüística Aplicada en el Instituto Tecnológico de Santo Domingo (INTEC); maestría en Filosofía en un Mundo Global en la Universidad del País Vasco (UPV); diplomado en Relaciones Públicas y Comunicaciones y en Dirección de Marketing (Barna Business School). Enseñó Filosofía en prestigiosas universidades del país. Desde 1992 es responsable de Relaciones Públicas y Comunicaciones del Grupo Popular, S.A, desempeñándose hoy día en la posición de vicepresidente ejecutivo. Es presidente de Acción Empresarial por la Educación (EDUCA); presidente de los Encuentros Iberoamericanos de la Sociedad Civi; presidente de la Asociación Profesional de Directores de Comunicación (ASODIRCOM RD); miembro Junta Directiva Red Nacional de Apoyo Empresarial a la Protección Ambiental (ECORED); miembro Junta Directiva Junior Achievement; director ejecutivo Fundación Popular, Inc., y presidente del Comité de Comunicaciones de la Asociación de Bancos (ABA). También es Miembro de Número de la Academia de Ciencias de la República Dominicana.

José Mármol es, además, un conocido escritor con más de una veintena de libros publicados, dentro y fuera del país, en los géneros de poesía, ensayo y fragmentos filosóficos. Por su obra literaria y trayectoria académica y cultural ha recibido diferentes premios y reconocimientos entre los que destacan los más recientes como: Premio Academia Dominicana de la Lengua 2012; Premio Casa de América de Poesía Americana 2012, Madrid, España; Premio Nacional de Literatura 2013 y Profesor Honorario de la Facultad de Humanidades de la Universidad Autónoma de Santo Domingo (UASD), agosto 2013, entre otros.


P: ¿Cuál ha sido el cambio más relevante que se ha presentado en materia de comunicación estratégica en los últimos años?

R: La comunicación corporativa ha evolucionado profundamente en los últimos años, incorporando nuevas funciones y competencias, innovando en modos de actuación más efectivos y consistentes para llegar a microaudiencias de forma precisa, y estableciendo métricas cada vez más rigurosas, con la reputación como eje vertebrador de los mensajes corporativos.

Esta transformación de la profesión del dircom viene como consecuencia de la propia evolución de la opinión pública y de los distintos grupos de interés que la componen, cada vez más exigentes en un mundo complejísimo y que cambia constantemente, a una velocidad nunca vista antes en la historia de la humanidad. Estamos inmersos en una sociedad líquida y muy fragmentada, a consecuencia de la cada vez mayor digitalización de los hábitos de vida actuales, donde se demanda más información y transparencia a las instituciones.

P: ¿Cuál es el principal reto al que se enfrentan las organizaciones en materia de comunicación?

R: La fragmentación de la audiencia, la pérdida de hegemonía de los medios de comunicación tradicionales y el rápido desarrollo de las tecnologías de la información han creado en materia de comunicación corporativa nuevas tendencias, formatos y plataformas y, a la vez, han permitido al público tomar conciencia de su capacidad como transmisores de información y creadores de corrientes de opinión, más allá de ser meros consumidores.

En este contexto, la organización debe asumir, hoy más que nunca, que todo comunica y que su exposición e influencia se ven incrementadas exponencialmente, para lo bueno y para lo malo.

Al mismo tiempo, en el ámbito corporativo hemos de ser conscientes de que hemos pasado de un proceso donde la organización lideraba la conversación, cuándo y cómo quería, transmitiendo sus mensajes fundamentalmente a través de los medios de comunicación tradicionales, a otro escenario donde lo que la organización dice queda desdibujado o, en el mejor de los casos, se convierte en un mensaje más, dentro de un entorno digital que fluye rápido y donde desafortunadamente queda menos espacio para la reflexión.

Como apuntan algunos teóricos, hemos pasado de una lógica del relato secuencial a la lógica de la sociedad en red y el fenómeno “quilting” –coser una colcha a retazos, donde la conversación se sucede en diferentes niveles y plataformas, mediante la agregación desordenada de múltiples aportaciones de nodos interrelacionados.

En ese sentido, cualquier organización ha de ser consciente de esta realidad y afrontar la comunicación corporativa desde todos estos niveles: no será igual el mensaje que se envíe a un medio de comunicación tradicional o el que se exponga en un foro público a aquel que se maneje en redes sociales u otro tipo de comunidades virtuales.

P: ¿Qué beneficio aporta la narrativa a la comunicación y construcción de la reputación organizacional?

R: Como apuntaba anteriormente, ante asuntos que atañen directamente a la organización, esta se ha convertido en una fuente más de información, y no necesariamente la de mayor peso. La conversación es múltiple en múltiples niveles. Entre todos conforman el storytelling. En tal contexto, hay que aplicar un esquema de comunicación multidisciplinar, utilizando a los transmisores tradicionales (los medios de comunicación), pero también nuevas plataformas y actores (herramientas digitales, influenciadores, embajadores de marca internos y externos, formatos audiovisuales).

Apoyarse en modelos de comunicación estratégica y de reputación que aborden el relacionamiento con todo tipo de públicos de interés y que los mensajes abandonen el tono institucional y se hagan más humanos es clave, y por esta razón el hecho de contar historias es una columna vertebral de la comunicación corporativa en estos tiempos.

Cualquier institución hoy día tiene la capacidad de convertirse en un medio de comunicación, fomentando el uso de sus canales propios y potenciando las historias en las que está involucrada: historias de empleados, de clientes, de relacionados, de sus proyectos de inversión social responsable, de innovación y bienestar, entre otros enfoques.

Pero hay que subrayar que el relato (storytelling) debe mostrar esencialmente una acción (storydoing): no importa tanto lo que la organización diga, importan más los hechos, los logros y beneficios que la organización crea en la sociedad; contarlo, especialmente si son otros los que lo cuentan, resulta vital para ganar en buena reputación.

P: ¿Cree que la Reputación, la Sostenibilidad y la Transparencia son pilares básicos del siglo XXI?

R: El discurso público de la organización debe trazar como objetivos velar por el rol protagónico de la marca, reforzando una narrativa que descanse en un accionar transparente. Esto, si se hace de forma sostenible en el tiempo, sin duda ayudará a incrementar paulatinamente el capital reputacional de la empresa entre sus públicos, afianzando los vínculos de este discurso con la estrategia de negocio y la creación de valor para la compañía.

Por ello, el papel del dircom es fundamental, tanto para trasladar estos mensajes hacia lo interno y externo de la institución, construyendo planes de relacionamiento con todos los públicos de interés, como para establecer, de modo transversal, puentes con las distintas áreas de la empresa. Hay miles de historias por contar, que seguramente interesan a alguna audiencia en específico. Solo hay que identificarlas y adecuar nuestro relato a aquello que buscan. Hay que ir donde está esa audiencia con el mensaje preciso en el momento oportuno.

P: ¿Por qué considera usted que una cumbre como CIBECOM es importante para el desarrollo presente y futuro de una organización como Asodircom (República Dominicana)?

R: La comunicación corporativa vive un momento de profunda transformación. El rol del dircom es radicalmente diferente al que tenía hace apenas una década o incluso menos. Esa velocidad del cambio dejará obsoletos a muchos profesionales, si no asumen que ese cambio no irá más que acelerándose en los próximos años, con nuevas tendencias de comunicación empresarial e institucional que deben conocer, si no añadir directamente a sus funciones actuales.

CIBECOM es, por este motivo, una oportunidad de enorme relevancia: reunir en un mismo espacio, durante tres días, a miles de profesionales de toda Iberoamérica, España y Portugal es un lujo para conocer esas tendencias internacionales en el mundo de la comunicación corporativa en español y portugués, y reforzar al mismo tiempo el valor central que tiene esta materia profesional en nuestras respectivas sociedades.

Sin duda, una cumbre de estas características nos puede enseñar a todos, especialmente, a los miembros de una organización naciente como Asodircom, a saber transmitir en nuestras empresas que hay que aprender a vivir con ese sentimiento de pérdida de control de la información, que los asuntos de opinión pública cada vez son más numerosos y que hay que afrontarlos transversalmente en la organización para lidiar correctamente con los ataques a la reputación.

Esto no quiere decir caer en la saturación informativa, sino más bien en saber acotar los públicos, ser creativos y mostrar el alma de la organización en los mensajes, convertirnos en profesionales multifacéticos y multimedia en el uso de plataformas de información e incorporar herramientas de medición, que hagan tangibles los logros de la comunicación a lo interno de nuestras empresas. Confío en que CIBECOM 2017, en Miami, dé cumplida respuesta a los retos que todo dircom tiene por delante.

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