El concepto de RSE y lo que implica, Lorena Carreño

Muchas empresas ven a la Responsabilidad Social como un gasto y no como una inversión, el tema sin duda debe abordarse como un pilar de la competitividad alineado a la estrategia de negocios y no como una mera filantropía o caridad.   Alcanzar esta meta no quiere decir que se tengan que modificar la esencia de ser como negocio, de lo que se trata, es de que se haga lo mismo pero con metodologías diferentes. En México el tema está puesto en la mesa desde hace varios años y cada vez observamos un avance paulatino en la agenda pública y empresarial. Está demostrado que cuando se elige entre dos marcas de la misma calidad y precio, se inclina la decisión de compra en un 41% por aquella que tiene el componente de la responsabilidad social, encima del diseño e innovación que alcanza el 32% o el 26% por lealtad a la marca. Por si fuera poco estudios públicos indican que el 70% de los consumidores dice estar dispuesto a pagar más por una marca que apoye causas sociales o medioambientales.

¿Qué tanto ha permeado el término RSE (Responsabilidad Social Empresarial) y que prioridad dan las organizaciones en esta materia?  La Unión Europea en su “Libro Verde” lo define como “la integración voluntaria por parte de las empresas de las  preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”, el Consejo Mundial Empresarial para el Desarrollo Sostenible la enmarca como “el compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo económico sostenible con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su calidad de vida”, en ambas está la sociedad, el medio ambiente y la creación de valor a largo plazo.

Si el término persé se liga al desarrollo sostenible y a la gestión de impacto económico, debería verse desde la perspectiva de rentabilidad en la actividad empresarial, pero no es así, para la mayoría de las empresas todavía no forma parte de su core de negocios por eso se necesita una mayor conciencia social y más allá de las buenas intenciones de poseer un distintivo entregado por un tercero, se requieren mejores herramientas que permitan a los empresarios medir más y mejor los esfuerzos.

La Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial (AliaRSE) y el Centro Mexicano par la Filantropía (Cemefi) han hecho los primeros intentos en el país por distinguir a las empresas con este enfoque, aunque hay mucho por mejorar, es un acercamiento para involucrar las estrategias empresariales, con las prácticas que realiza la empresa y que tienen un verdadero impacto social. Sin duda, el interés por obtener el trofeo es creciente ya que de las 17 empresas que lo obtuvieron en el 2001 cerca de 774 lo ostentan para el 2014; el distintivo no es una certificación, solo es un autodiagnóstico sustentado por la organización y verificado por las empresas que lo otorgan.

El interés por promover la responsabilidad social ha dado pie a otras iniciativas de distintos organismos como el Instituto de Desarrollo Empresarial Anáhuac (IDEA), el Instituto Mexicano de Ejecutivos en Finanzas (IMEF), la Norma Mexicana de Responsabilidad Social, el Pacto Global México, Red Puentes, Comunicadores para la Responsabilidad Social (COPARES), entre otros.  Esto nos habla de que hay mucho por hacer y que en la estrategia de Responsabilidad Social de la  organización debe integrarse.

El tema de reputación e imagen de marca ha dado un fuerte impulso a la responsabilidad social, cuando una organización se ve envuelta en una crisis mediática por daños ambientales, derechos humanos o corrupción, se dan cuenta y/o aceleran la implementación de gestiones éticas en sus negocios. Si en los años cincuenta del siglo XX lo más valioso de la organización eran los tangibles, en la primera década del XXI esto ha cambiado para darle mayor valor a la marca, según Brand Finance los tangibles ahora abarcan sólo el 10% del valor de la marca. Hoy, lo que toma mayor fuerza es la relación de la marca con la sociedad, como consumidores ya no buscamos los valores de la marca, es la marca, la que tiene que acercarse a nuestros valores y aspiraciones como sociedad. Luego entonces ¿no es la propia sociedad quién debería evaluar a las empresas en sus acciones de Responsabilidad Social?.

El término ha sido connotada con conceptos como filantropía o caridad, los cuales lejos de ayudar a su posicionamiento la perjudican en una percepción completamente ajena a su verdadera función.  Por décadas ha luchado por no verse identificada como una cuestión de asistencia; en primera instancia, debe generar un mayor compromiso con la empresa, identificar mejor su impacto social hacia fuera y hacia dentro de su propia estructura como compromiso claro de trabajo con sus empleados y con los miembros de una comunidad determinada. Dicho de otra manera, implica el diálogo y la interacción con los diversos grupos de interés de la organización, pues es una visión de negocios que integra el respeto a las personas, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente con la gestión misma de la empresa, con independencia absoluta del producto, servicio, sector, tamaño o nacionalidad con la que aparezca en el mercado y no es algo ajeno a la función original de la empresa sino por el contario, implica cumplir con ella convencidos de que esto impactará positiva o negativamente con los grupos vinculados a su operación. Si no se plasma de manera integral se corre el riesgo de implementar prácticas que aunque sean socialmente responsables al no coordinarse con un mandato y cultura institucional, podrían suspenderse ante cualquier eventualidad, coyuntura, crisis presupuestal o cambios directivos en la empresa.

En resumen, la Responsabilidad Social Empresarial está comprometida con la mejora continua de la organización, lo que permite generar valores agregados para todos sus stakeholders y con ellos ser alta y sustentablemente competitiva. En su estructura interna enfocada a la generación de valor entre los colaboradores que la integran con equidad, justicia, calidad de vida y desarrollo integral; y en su estructura externa, en la generación de bienes útiles para sus grupos de interés, además de sus aportaciones sociales impositivas, las gremiales en entornos favorables de mercado para el desarrollo del negocio.

Solo se comprende en cuatro ámbitos básicos y estratégicos que es la ética y gobernabilidad empresarial, calidad de vida de la empresa, vinculación y compromiso con la comunidad y su desarrollo, y el cuidado y preservación del medio ambiente. Los cuales se encajan en los principios del pacto mundial para apoyar y promulgar un conjunto de valores fundamentales en los campos de los derechos humanos, las normas laborales y el medio ambiente, lo que significa que una empresa debe propiciar cambios positivos en los sectores pertinentes a sus operaciones comerciales.

Con una trayectoria de más de 20 años de experiencia Lorena Carreño fue presidente de PRORP, la Asociación Mexicana de Relaciones Públicas. Actualmente es VP de CICOM (Confederación de la Comunicación Mercadotécnica) y Directora General de Marketing Q S&C una firma de consultoría en Comunicación Corporativa y socia de la agencia LewisPR con sede en Londres.

Puede contactarla en  lcarreno@marketingq.com.mx @LoreCarreno

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